近年來(lái)母嬰零售的銷售增速開(kāi)始放緩，有的試圖優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)上架趨勢(shì)品類來(lái)扭轉(zhuǎn)逆局，有的則寄希望于在賣場(chǎng)之外增加適當(dāng)?shù)姆��?wù)項(xiàng)目以提高消費(fèi)者粘性，也有的選擇了不斷延展用戶的生命周期，從“嬰”拓展到“母”......那么究竟，未來(lái)母嬰零售商有沒(méi)有可能做起“家庭消費(fèi)”的生意？

據(jù)寶寶樹(shù)日前發(fā)布的《2020年度中國(guó)家庭孕育方式白皮書(shū)》顯示，“母嬰+”消費(fèi)力釋放已然成為2021年母嬰行業(yè)趨勢(shì)。例如，在營(yíng)養(yǎng)品、輔食等嬰兒消費(fèi)品之外，媽媽們對(duì)于自身的護(hù)膚和彩妝的需求也在不斷上漲，同時(shí)，作為在整個(gè)家庭消費(fèi)者具有高決策權(quán)的主導(dǎo)者，對(duì)于家庭消費(fèi)的重視程度也可見(jiàn)一斑。

正方：不做差異化肯定是死路一條

嬰幼兒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入存量飽和，不做家庭消費(fèi)的母嬰店，不做差異化，肯定死路一條，況且目前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入家庭體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，母嬰與非母嬰之間的界限極有可能消失。尤其是我們可以看到，其實(shí)有不少母嬰店已經(jīng)開(kāi)始了這樣的嘗試，過(guò)去寶媽逛母嬰店出來(lái)手里拎的大多是奶粉、紙尿褲及寶寶用品，如今，我們可以明顯看到，在她們的購(gòu)物清單上更多了一些孕產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)品、成人奶粉紙尿褲、家庭保健品等，更有甚者，還在母嬰店里買到了雞蛋和米面油等家庭消費(fèi)品。

事實(shí)上，母嬰零售行業(yè)的諸多從業(yè)者也就“母嬰店要不要賣家庭消費(fèi)品”表達(dá)了自己的看法。在櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上，阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀表示，“母嬰店確實(shí)也有必要引進(jìn)家庭消費(fèi)品，因?yàn)槟悴贿@么干，別人也會(huì)這么干。就目前來(lái)看，線上流量已經(jīng)枯竭，天貓和京東的獲客成本極高，開(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶差不多要花幾百塊的成本。很多電商平臺(tái)都把母嬰作為一個(gè)非常重要的流量入口，狂炸母嬰的同時(shí)去關(guān)聯(lián)其他產(chǎn)品的銷售，那么既然電商平臺(tái)如此注意母嬰流量，為什么我們要白白浪費(fèi)掉這些流量呢？也就是說(shuō)，消費(fèi)者進(jìn)店除了給孩子買奶粉，她一樣要買化妝品、大米和蔬菜，那門(mén)店就應(yīng)該做好這些的銷售�！�

愛(ài)親創(chuàng)始人陳敬紅也提到說(shuō)，“母嬰店未來(lái)就是經(jīng)營(yíng)一個(gè)圈子，原來(lái)我們沒(méi)有做社群，沒(méi)有做線上，在三歲以后就沒(méi)有產(chǎn)品可賣了，所以我們開(kāi)始在線上做泛母嬰。原因很簡(jiǎn)單，就是從三歲到七歲，我可以持續(xù)給消費(fèi)者提供服務(wù)，在這個(gè)圈子里，我們可以從產(chǎn)品的品類上去拓展。”

此外，我們還了解到，目前母嬰店布局家庭消費(fèi)的產(chǎn)品方向主要有以下幾種，一是橫向做嬰童用品的延伸，例如，從嬰配粉到兒童粉到老年粉，從嬰幼兒紙尿褲到成人紙尿褲，從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品到全家營(yíng)養(yǎng)保健品；二是做家庭剛需日用品，例如，清潔消殺洗護(hù)類產(chǎn)品、紙品、食品等；三是順著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大勢(shì)，在銷售母嬰產(chǎn)品之余做起了瓜果蔬菜的生意。

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反方：母嬰店賣米面油絕對(duì)是本末倒置

那么，母嬰店做全家生意一定是可行的嗎？

有人表示，增加非傳統(tǒng)的母嬰商品和服務(wù)會(huì)為母嬰店帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，然而母嬰店經(jīng)營(yíng)者在選品進(jìn)貨時(shí)一定要結(jié)合消費(fèi)者需求，不能單純?yōu)閼?yīng)對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)困境盲目去增加零售商品和服務(wù)，很容易本末倒置。

也有人聲稱，與時(shí)俱進(jìn)地為滿足顧客的需求提供專業(yè)的解決方案，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)才是當(dāng)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)的重中之重，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，而不是打破邊界去經(jīng)營(yíng)，做成四不像。

那么，做成“四不像”的母嬰店才能稱之為母嬰店嗎？究竟是不是所有的母嬰店都適合往更大兒童發(fā)展或者向孕嬰家庭拓展？米氏孕嬰董事長(zhǎng)米洪鋒給出了答案，他表示，這個(gè)要取決于門(mén)店所在的城市和門(mén)店大小。小城市開(kāi)大店，可以向0-12歲的用戶做品類拓展，甚至包括媽媽的口紅，跟家庭消費(fèi)的產(chǎn)品都可以嘗試。此外，樂(lè)友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超也表示說(shuō)，母嬰店想做全家生意需要具備兩個(gè)原則，一是消費(fèi)者對(duì)這些商品的需求是在別的地方不容易被滿足；二是，我們?cè)谔峁┻@些商品時(shí)，是不是比正在提供的企業(yè)做的更好，效率更高，是不是性價(jià)比更高，更好的服務(wù)，我們是不是能夠做到直采。

確實(shí)，細(xì)想一下，母嬰店賣家庭消費(fèi)品似乎也是有些不符合邏輯的，從渠道層面上，家庭消費(fèi)品如今已經(jīng)有了成熟且專業(yè)的商超等銷售渠道，而母嬰店作為日用品上的新渠道想要搶奪用戶并非易事。從消費(fèi)者層面上看，在線下門(mén)店消費(fèi)實(shí)則是看中了母嬰店導(dǎo)購(gòu)對(duì)于嬰幼兒相關(guān)知識(shí)的專業(yè)程度，日用品銷售是否是浪費(fèi)資源？如果說(shuō)去年疫情期間一些母嬰店確實(shí)賣出去了茶米油鹽姜醋茶，但如今疫情褪去，宅家不再，其實(shí)動(dòng)銷是難做的。

此外，聚焦當(dāng)下，零售行業(yè)的變革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道多元化之下，母嬰店想要保住自己現(xiàn)有的地位確實(shí)不易，如何做到以用戶為中心，重塑“人、貨、場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)零售效率的提升與消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，是所有零售從業(yè)者不斷精進(jìn)的漫漫長(zhǎng)路，除了產(chǎn)品層面上的品類拓展外，服務(wù)力的提升更是助力母嬰店破局的關(guān)鍵。

就渠道本身來(lái)講，早已看到了專業(yè)服務(wù)力背后蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，于是紛紛加注，例如，孩子王在行業(yè)里首次提出“以深度服務(wù)擊穿單客經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于打造令消費(fèi)者信任的育兒顧問(wèn)和育兒專家團(tuán)隊(duì)；樂(lè)友也在線下門(mén)店中均配置了專業(yè)的育兒顧問(wèn)，隨時(shí)、隨地、貼切地為消費(fèi)者提供差異化、個(gè)性化、多樣化的服務(wù)；米氏孕嬰的專業(yè)服務(wù)更多體現(xiàn)在門(mén)店服務(wù)人員的專業(yè)水平上。據(jù)悉，米氏孕嬰現(xiàn)在有52個(gè)退休醫(yī)生、17個(gè)醫(yī)生，以兒科醫(yī)生為主，以婦科醫(yī)生為輔，同時(shí)還會(huì)有醫(yī)代跟顧客及醫(yī)院溝通做營(yíng)養(yǎng)品等推廣。

此外，還有不少品牌也開(kāi)始秉承著賦能渠道提升終端服務(wù)力這一目標(biāo)展開(kāi)了一系列布局，例如，海普諾凱作為奶粉頭部品牌，從產(chǎn)品到服務(wù)，始終堅(jiān)持擁抱渠道賦能渠道共同成長(zhǎng)，例如，海普諾凱聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察啟動(dòng)“犇跑吧！海普臻選官”2021海普諾凱超級(jí)賣手臻選計(jì)劃就是聚焦在一線導(dǎo)購(gòu)人員，堅(jiān)持產(chǎn)品與服務(wù)兩手抓，繼續(xù)與渠道凝聚合力。

我們有理由相信，以品類拓展為基，在極致產(chǎn)品力之外，輔以專業(yè)服務(wù)力，母嬰零售才真的大有未來(lái)。母嬰行業(yè)觀察《激活門(mén)店》系列專欄聚焦轉(zhuǎn)型中的母嬰零售，深挖這一進(jìn)程中的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)以及創(chuàng)新力量，尋找“激活門(mén)店”的密碼，勾勒母嬰零售未來(lái)的發(fā)展圖譜。敬請(qǐng)期待下一期~