6月9日，港股上市公司中國飛鶴發(fā)布公告，擬動用不超過2億美元資金用于購回公司不超過10%的股份。輿論再次聚焦快速發(fā)展的奶粉行業(yè)。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級和政策助推下，國內(nèi)奶粉行業(yè)向頭部集中的趨勢正在加速。

數(shù)據(jù)顯示，中國奶粉行業(yè)CR3自2015年以后持續(xù)提升，2020年，中國奶粉行業(yè)CR3達(dá)到38%，集中度水平回到2007年，集中度提升趨勢明顯。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，飛鶴市占率升至19%。飛鶴行業(yè)地位愈發(fā)穩(wěn)固。

站在更大視野和更長的周期角度看，這一輪奶粉行業(yè)格局的演變已經(jīng)進(jìn)行了多年。乳業(yè)觀察人士認(rèn)為，在新一輪國貨熱潮和奶粉“新國標(biāo)”政策的推動下，未來奶粉行業(yè)將繼續(xù)延續(xù)高端化和向頭部集中的趨勢。

頭部乳企正在利用友好的行業(yè)環(huán)境，加快布局。飛鶴在2020年年報(bào)中披露，該公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2023年銷售350億、2024至2028年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷售額15%的復(fù)合年增長率的兩大目標(biāo)。

目標(biāo)達(dá)成后，2023年飛鶴的營收將在去年基礎(chǔ)上提升88%；即便不考慮產(chǎn)品高端化帶來的盈利能力提升，以現(xiàn)有凈利率看，飛鶴2023年凈利潤將達(dá)到140億元左右。這將是中國乳企從未企及的高度。

消費(fèi)升級，奶粉高端化趨勢加速

消費(fèi)升級是一個老話題，也是經(jīng)過了發(fā)達(dá)市場驗(yàn)證的規(guī)律。2019年，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值70892元，這是我國人均GDP首次超過1萬美元。

人均GDP的增長也就意味著居民可支配收入的同步增加，中國的消費(fèi)規(guī)模也將持續(xù)增加；而在人均GDP超過1萬美元后，消費(fèi)升級的趨勢會加快。

按照上述邏輯，消費(fèi)升級和國貨崛起形成共振，共同推動消費(fèi)品行業(yè)的變革。根據(jù)《2021百度集團(tuán)國貨用戶洞察》，Z世代消費(fèi)者品質(zhì)購物與理性購物并重，更加愿意為品質(zhì)買單。

反映在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，近年來高端奶粉銷路愈發(fā)暢通，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度下降，對品質(zhì)的要求提升。

飛鶴是較早洞察到這一消費(fèi)趨勢的。早在2010年，飛鶴就成功推出了高端產(chǎn)品“星飛帆”，此后飛鶴通過持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，逐步完成以高端產(chǎn)品占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

去年，飛鶴又針對3歲后兒童市場，推出高端新品茁然。目前，飛鶴已經(jīng)成功樹立高端奶粉的品牌形象，高端產(chǎn)品成為飛鶴保持業(yè)績增長的主要動力。

政策助推，奶粉行業(yè)集中度快速提升

消費(fèi)升級對品質(zhì)的要求提升，天然有利于頭部品牌的發(fā)展。同時(shí)，當(dāng)前中國奶粉行業(yè)品牌集中度不斷提升，政策的影響也不容忽視。

今年3月，國家衛(wèi)生健康委在官網(wǎng)上發(fā)布50項(xiàng)新食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，其中包括乳企高度關(guān)注的《嬰兒配方食品》（GB10765-2021）等3項(xiàng)營養(yǎng)與特膳食品標(biāo)準(zhǔn)。

本次嬰幼兒配方食品的新國標(biāo)重大改變是將《較大嬰兒和幼兒配方食品》（GB 10767-2010）分為2個標(biāo)準(zhǔn)，即《較大嬰兒配方食品（GB-10766）和《幼兒配方食品（GB-10767）》。 細(xì)分之后，新國標(biāo)在蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分作出了更明確嚴(yán)格的規(guī)定。

乳業(yè)觀察人士認(rèn)為，本次新國標(biāo)的實(shí)施對企業(yè)提出了更嚴(yán)格的質(zhì)量控制要求，行業(yè)準(zhǔn)入門檻再次提高，技術(shù)優(yōu)勢明顯的頭部企業(yè)會有更大的優(yōu)勢，奶粉行業(yè)加速洗牌。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前我國共有20.7萬家奶粉相關(guān)企業(yè)，2020年，奶粉相關(guān)企業(yè)新注冊2.97萬家，同比下降12%；今年前4月新注冊3906家，同比下降60%。

近十年來，我國乳制品相關(guān)企業(yè)注冊量一直呈現(xiàn)波動下降趨勢——2013年注冊量達(dá)十年來最高，新增47.1萬家，同比增9%；自2014年開始，注冊量逐年下降，2019年注冊量達(dá)28.9萬家，同比下降4%。

2020年，中國奶粉行業(yè)CR3達(dá)到38%，而東興證券的研究顯示，美國、英國、日本的CR3分別為90.5%、82%、76.2%。因此，對標(biāo)海外，飛鶴的市場占有率一定會繼續(xù)提升，且空間巨大。

加碼研發(fā)投入，科技推動降本提效

除了市場格局的演變，科技對飛鶴的經(jīng)營效率的提升價(jià)值也不可小覷。

2020年飛鶴的研發(fā)投入達(dá)到2.65億元，同比大幅增長55%。

近年來，飛鶴啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，專門制訂了“3+2+2”的IT規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)，即以智能制造、ERP系統(tǒng)建設(shè)、數(shù)字化智能辦公為依托，以數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺為統(tǒng)一支撐，推動及指導(dǎo)新零售業(yè)務(wù)與智慧供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的探索及變革。

經(jīng)過3年的努力，飛鶴“3+2+2”的數(shù)字化體系已經(jīng)初現(xiàn)雛形。數(shù)據(jù)中臺應(yīng)用在營銷端后，迅速提升了飛鶴的用戶增長率和活躍度。飛鶴的用戶運(yùn)營平臺線上數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)中臺上線后，月活年增長超過200%；智能工廠顯著提升了生產(chǎn)效率；供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)中臺則讓飛鶴的產(chǎn)品品質(zhì)更有保障。

飛鶴還是產(chǎn)業(yè)鏈完善的國產(chǎn)乳企之一。早在2007年，飛鶴就在北緯47°黃金奶源帶與上下游伙伴一起打造了農(nóng)牧工專屬產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)�；�奶牛飼養(yǎng)（自有牧場）到生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務(wù)各環(huán)節(jié)的全程可控可追溯。

在全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，持續(xù)的科研投入和數(shù)字化改造，飛鶴經(jīng)營效率不斷提升。

當(dāng)前，我國開始實(shí)行“三孩政策”，即一對夫妻可以生育三個子女。國家衛(wèi)建委表示，未來還將出臺一系列配套支持措施。奶粉行業(yè)仍然是一個優(yōu)質(zhì)的成長賽道，在消費(fèi)升級、國貨浪潮及奶粉政策推動下，飛鶴有望長期保持目前的業(yè)績增速。