很多人認(rèn)為今年的羊奶粉市場沒有以往那么“熱”了，甚至有些還抱有消極的看法。毫無疑問，百億羊奶粉正在發(fā)生變化，透過這樣的表象，我們需要去看到今天的消費者發(fā)生了什么變化？今天的羊奶粉市場究竟還有沒有希望？今天的羊奶粉品牌還可以做什么？我們在大量數(shù)據(jù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過消費者購買羊奶粉的意愿、了解羊奶粉的程度以及2021羊奶粉品牌滲透率等一探究竟，更深入、更真實、更全面地反映當(dāng)下羊奶粉市場狀況。

羊奶粉購買意愿高

僅7.15%的消費者不愿意選擇羊奶粉

從調(diào)研來看，消費者對羊奶粉的接受程度較高，不愿意選擇羊奶粉的消費者僅有7.15%，有48.35%的消費者都表示愿意或很愿意選擇羊奶粉，不過也有44.5%的調(diào)研者表示一般或不好說。

而寶寶越大，消費者越愿意給寶寶選擇羊奶粉。據(jù)上圖所示，寶寶0-6個月時，愿意和很愿意選擇羊奶粉的消費者占比43.05%，寶寶13-36月時這部分消費者占比已提升至47.44%，尤其是對于3歲以上的兒童，愿意和很愿意選擇羊奶粉的消費者占比高57.25%，可見兒童羊奶粉市場存在很大空間。

從家庭每月在奶粉上的花費來看，每月花費在1000-1200元和1500元以上的家庭更愿意給寶寶選擇羊奶粉，尤其是花費在1500元以上的家庭很愿意給寶寶選擇羊奶粉的占比高達25.9%，這一定程度上與羊奶粉一直以來的中高端定位有關(guān)。

對于消費者選擇羊奶粉的原因，從調(diào)研來看，羊奶易吸收、分子小、低致敏是消費者選擇羊奶粉的主要原因，占比分別高達52.03%、42.62%、31.54%，此外品牌力也成為當(dāng)下消費者選擇羊奶粉的一大原因，可見羊奶本身的優(yōu)勢特質(zhì)和羊奶粉品牌力正成為消費者關(guān)注的核心。

不過，值得注意的是，90后、95后愿意給寶寶選擇羊奶粉的意愿略微降低，體現(xiàn)在85后愿意和很愿意給寶寶選擇羊奶粉的消費者占比為52.98%，90后愿意和很愿意給寶寶選擇羊奶粉的占比為46.88%，95后愿意和很愿意給寶寶選擇羊奶粉的占比為45.55%，新一代消費者成為品牌關(guān)注的重點。

羊奶粉深層次認(rèn)知有待加強

僅6.13%的消費者很了解羊奶粉

雖然羊奶粉的購買意愿較高，但整體來看，消費者對羊奶粉的深度認(rèn)知還有待提高。75.08%了解羊奶粉的消費者中，僅有24.10%的消費者比較了解或很了解羊奶粉，更多的是一般了解，占比50.98%，消費者對羊奶粉認(rèn)知程度不足，消費者教育仍需加強。

值得注意的是，90后、95后對羊奶粉的了解程度略微降低，比如85后不了解和比較了解羊奶粉的占比分別是23.44%和22.26%，90后不了解和比較了解羊奶粉的占比分別是25.44%和17.63%，95后不了解和比較了解羊奶粉的占比分別是25.97%和12.43%，不了解增多，比較了解減少，9095后新一代消費者亟需羊奶粉教育。

此外，寶寶越大，消費者越了解羊奶粉。就調(diào)研數(shù)據(jù)來看，寶寶0-6個月，比較了解和很了解羊奶粉的消費者占比13.22%；寶寶7-12個月，比較了解和很了解羊奶粉的消費者占比20.87%；寶寶13-36個月，比較了解和很了解羊奶粉的消費者占比23.75%；3歲以上寶寶，比較了解和很了解羊奶粉的消費者占比38.43%。這主要因為消費者在給寶寶選擇奶粉以及喂養(yǎng)的過程中對羊奶粉越來越了解的緣故。

并且，每月在奶粉上花費越多的家庭越了解羊奶粉。據(jù)下圖所示，花費低于500元的家庭比較了解和很了解的占比為19.34%，而花費高于1500元以上家庭比較了解和很了解的占比為29.37%，并且這部分家庭對于羊奶粉的不了解程度也是最低的，為22.26%，可見高消費家庭對羊奶粉的認(rèn)知度是更高的，是品牌和門店教育的重點人群。

當(dāng)消費者不了解羊奶粉，不知道羊奶粉的特點和好處的時候，是很難愿意購買羊奶粉的，而消費者對羊奶粉了解程度越深，購買意愿越強。所以，品牌和門店要想提高羊奶粉銷量，首先需要增強消費者對羊奶粉的了解，而這一點，在調(diào)研中也得到了很好的證實，如下圖。

2021羊奶粉品牌知名度/滲透率排行榜

那在市場不斷變化，消費者需要進一步教育的當(dāng)下，各羊奶粉品牌在消費者心中的認(rèn)知程度如何呢？

據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，羊奶粉品牌在消費者心中的知名度排名依次為：佳貝艾特、藍河、金領(lǐng)冠悠滋小羊、蓓康僖、卡洛塔妮、合生元可貝思、和氏、圣特拉慕、愛悠若特/愛優(yōu)諾、貝特佳/蓓諾臻、雅泰/朵恩、羊滋滋、羊羊羊、朵拉小羊、其他、美力源、紅星美羚、百躍/譜恩、歐士達、倍恩喜、紐貝佳、康維多、智冠等。

品牌知名度兩極分化加劇，排名第一的佳貝艾特滲透率高達78.67%，第二的藍河滲透率達到42.86%，排名第三的金領(lǐng)冠悠滋小羊滲透率為35.50%，蓓康僖、卡洛塔妮、合生元可貝思滲透率也在30%以上，而其他未在排行榜上以實際名字顯示的71款羊奶粉滲透率僅為10.5%。

其實從奶粉圈近兩年走訪線下市場的實際情況來看，通過注冊的93款羊奶粉，在門店能見度已不到一半，羊奶粉品牌集中度提升，末位品牌淘汰加劇，不少羊奶粉品牌名存實亡，預(yù)計二次配方注冊后將有部分羊奶粉品牌消失。

而排名前列的品牌之所以能夠持續(xù)獲得消費者認(rèn)知，在激烈的市場競爭中越發(fā)突出，在筆者看來，各自都有其非常獨道和清晰的戰(zhàn)略打法以及應(yīng)對市場變化的強適應(yīng)性，并且品牌的培育不是一朝一夕之事，很多品牌都在持續(xù)加強品牌塑造方面的投入。

價值回歸

品牌需要做好這3大點！

總之，羊奶粉市場競爭愈加激烈，一方面排名前列的品牌搶占頭部陣營，市場末位的品牌面臨著生死存亡；另一方面，對于細(xì)分市場的發(fā)展，用戶教育是一個長期的過程，尤其是對于消費者3年一換的嬰配粉行業(yè)，對不斷更迭的消費者進行教育更是品牌發(fā)展的重中之重。而這些都對羊奶粉品牌提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，大家需要付出更多的努力。

所以，從上述不同人群消費者對羊奶粉認(rèn)知變化、購買意愿以及羊奶粉品牌知名度排行榜來看，對于羊奶粉品牌來說，首先需要真正的去了解消費者，做消費者研究，懂得用戶需求，做好品牌定位，用產(chǎn)品和服務(wù)去滿足好消費者。

其次，需要加強品牌建設(shè)，塑造良好口碑，提升消費者教育水平，尤其是對于9095新一代消費群體的教育和占領(lǐng)，以及對于品牌差異化賣點的打造，助推品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，可以看到，今年諸如佳貝艾特、藍河、金領(lǐng)冠悠滋小羊、蓓康僖、貝特佳、和氏、朵恩、羊滋滋、英博等羊奶粉品牌正從品牌營銷等方面進一步加碼羊奶粉市場。

最后，品牌需要把握住核心和重點渠道，增強門店和店員對羊奶粉品牌的推介，全方位地提高羊奶粉市場聲量以及品牌市場占有率。而對于母嬰門店來說，也需要加強新一代消費者對于羊奶優(yōu)勢的認(rèn)知，以專業(yè)服務(wù)贏取消費者的信任及青睞。

羊奶粉市場仍值得期待，我們堅信未來未定，精耕者勝！品牌需從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營銷、渠道推介等各方面提高品牌的護城河，強化競爭優(yōu)勢，而奶粉圈&奶粉智庫基于其龐大的用戶群體，也將給大家?guī)�來及時、深度的市場報告，為品牌發(fā)展賦能，為羊奶粉發(fā)展助力。