一系列生育支持措施相繼落地,對(duì)母嬰行業(yè)整體發(fā)展亦將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
寶寶樹&尼爾森最新發(fā)布的《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示,超過七成的一孩年輕家庭(含懷孕)有生育二孩/三孩意愿;超過六成生育適齡人群表示生育獎(jiǎng)勵(lì)金及補(bǔ)貼、夫妻共同產(chǎn)假等配套福利能夠提升其生育意愿。2021年整體母嬰市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),母嬰快消全渠道銷售額在今年二季度同比增長(zhǎng)5.4%。
65%母嬰人群有望通過生育補(bǔ)助、延長(zhǎng)產(chǎn)假等福利提升生育意愿
調(diào)研母嬰群體中,擁有一孩家庭占比75%,無孩備孕與二胎及以上人群分別在15%和10%左右。
盡管部分寶媽寶爸認(rèn)為有孩子之后時(shí)間精力有所下降,但大多數(shù)寶媽寶爸們認(rèn)為家庭關(guān)系隨之更好,自身心情也變得更好。超過七成一孩(含懷孕期)寶媽寶爸有計(jì)劃要下一胎。暫不考慮生二孩和三孩的原因略有不同,一孩家庭人群主要考慮養(yǎng)育成本和教育責(zé)任,二孩家庭人群主要考慮現(xiàn)階段孩子數(shù)量足夠及養(yǎng)育成本。此外,38%未計(jì)劃要小孩的適齡家庭人群顧慮來自婚姻不確定性。
超六成母嬰家庭人群表示會(huì)因生育津貼、假期等社會(huì)/企業(yè)生育福利的增加而提升生育意愿。
其中,超過半數(shù)希望獲得更多生育獎(jiǎng)勵(lì)金、撫育及生育醫(yī)療補(bǔ)貼;渴望延長(zhǎng)女性帶薪生育假期或夫妻共同產(chǎn)假的人群分別占比46%及42%;43%人群渴望獲得免費(fèi)托育福利。
母嬰重點(diǎn)消費(fèi)品類呈五大發(fā)展趨勢(shì)
報(bào)告顯示,國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)整體穩(wěn)中有增,母嬰快消全渠道銷售額在今年二季度較一季度增長(zhǎng)5.4%。
線上渠道自2021年以來增速明顯放緩,但截至2021年6月滾動(dòng)一年銷售額增長(zhǎng)仍高達(dá)12.4%。
線下母嬰實(shí)體店連續(xù)兩年占據(jù)55%市場(chǎng)份額。
低線城市需求被撬開,成為線下母嬰品類的主要流量入口,其中縣級(jí)市及其以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰銷售額占比已達(dá)60%。
其中,以嬰兒奶粉、尿褲、洗護(hù)為代表的母嬰重點(diǎn)消費(fèi)品類市場(chǎng)呈現(xiàn)以下5大趨勢(shì):
趨勢(shì)一:母嬰快銷線上化趨勢(shì)強(qiáng)勁 紙制品和洗護(hù)用品線上銷售占比過半
自疫情以來,母嬰消費(fèi)陣地逐步向線上遷移,其中2020年4季度母嬰消費(fèi)線上市場(chǎng)增速高達(dá)17%。而隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn),線下市場(chǎng)逐漸回暖,2021年一季度及二季度增速均大于5%。其中,嬰兒紙制品和洗護(hù)用品線上滲透高,銷售占比過半;而嬰兒奶粉及喂哺用品線上市場(chǎng)滲透率較低,仍有較大增長(zhǎng)空間。
趨勢(shì)二:標(biāo)品市場(chǎng)品牌集中化 需求細(xì)分品類市場(chǎng)品牌集中度下降
嬰兒奶粉頭部品牌虹吸效應(yīng)顯著,TOP10廠商銷售額同比增長(zhǎng)9%,市場(chǎng)份額達(dá)74%;TOP10嬰兒尿褲廠商銷售額同比增長(zhǎng)4.9%,連續(xù)兩年市場(chǎng)份額57%;嬰兒洗護(hù)需求更為精細(xì)化的嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)較為分散,競(jìng)爭(zhēng)激烈,尚未出現(xiàn)龍頭品牌,TOP10廠商銷售額同比下降4.5%,市場(chǎng)份額下降至30%。
趨勢(shì)三:母嬰重點(diǎn)品類本土化趨勢(shì)顯著 市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大
國(guó)內(nèi)廠商憑借在研發(fā)方面的進(jìn)步、渠道下沉的執(zhí)行優(yōu)勢(shì),其市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大,并開啟高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)速度。截至2021年6月滾動(dòng)一年數(shù)據(jù),TOP10國(guó)內(nèi)嬰兒廠商銷售額同比增長(zhǎng)27.9%,市場(chǎng)份額達(dá)50%;TOP10國(guó)內(nèi)嬰兒尿褲銷售額同比增長(zhǎng)63.6%,市場(chǎng)份額擴(kuò)大至8%;TOP10國(guó)內(nèi)嬰兒洗護(hù)廠商銷售額同比增長(zhǎng)10.7%,市場(chǎng)份額增至42%。
趨勢(shì)四:母嬰消費(fèi)漸趨理性 中端價(jià)格產(chǎn)品份額擴(kuò)大
整體重點(diǎn)品類價(jià)格市場(chǎng)指數(shù)呈現(xiàn)中端化趨勢(shì)。奶粉及香皂/浴液中端價(jià)格范圍產(chǎn)品銷售額顯著提升,中高端價(jià)格嬰兒奶粉增速達(dá)27.9%,市場(chǎng)份額超7成;嬰兒香皂/浴液中端范圍產(chǎn)品銷售額增速15.1%,市場(chǎng)份額達(dá)30%;尿褲中低端價(jià)格產(chǎn)品銷售占比也持續(xù)擴(kuò)大,護(hù)膚低端價(jià)格產(chǎn)品增速凸顯。
趨勢(shì)五:嬰兒品類關(guān)鍵詞突出產(chǎn)品成分、功能及使用感
嬰兒奶粉及洗護(hù)用品通過成分體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。例如,奶源是嬰兒奶粉主要強(qiáng)調(diào)要素,其次通過配方、優(yōu)質(zhì)蛋白、營(yíng)養(yǎng)素和工藝的說明,突出“好吸收、好消化、增強(qiáng)抵抗力”等功能特征。透氣、輕薄等體現(xiàn)使用體感元素是嬰兒尿褲的主要強(qiáng)調(diào)要素,部分產(chǎn)品則通過原材料,突出尿褲的修護(hù)、預(yù)防等功能。
本文由奶粉關(guān)注綜合整理自新華社、澎湃新聞、寶寶樹&尼爾森《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源
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