2017年上半年，吳松航參加了農墾系統(tǒng)閉門會，國內五六十家乳粉企業(yè)關起門來“說說心里話”.不少企業(yè)也覺得憋屈：為啥我們做得這么努力了，消費者還是不買賬？

得知自家品牌入選國家嬰幼兒奶粉配方注冊制名單之后，吳松航連發(fā)了好幾條朋友圈，這位北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部總經理，像是在展示國產奶粉占領國內市場的信心。

自2017年8月開始，被稱為“史上最嚴奶粉新政”的嬰幼兒奶粉配方注冊名單陸續(xù)“放榜”.截至9月20日，共有包括貝因美、蒙牛雅士利、伊利、飛鶴等53家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的297個配方獲準注冊。自2018年1月1日起，未獲得配方注冊證書的嬰幼兒奶粉，將禁止在國內市場銷售。

雅士利集團公共事務與法規(guī)中心副總經理朱國剛感慨，為了此次申報，企業(yè)從基礎營養(yǎng)到產品配方研究，再到母乳研究，積累了海量數據。“我很負責任地講，國內的嬰幼兒配方奶粉（研發(fā)和生產水平）真的已經達到世界水平�！�

“當前奶業(yè)的主要矛盾不再是質量安全問題，而是發(fā)展問題。”2017年6月，第八屆中國奶業(yè)大會上，中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓稱，“中國奶業(yè)被三聚氰胺困擾的階段已經結束了，歷史翻開了新的一頁�！�

不過，大多數消費者不這么覺得。在網絡上，仍然彌漫著類似“孩子還是喝進口奶吧”“實在沒勇氣去賭”的言論。

《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》的一組數據印證了消費者的擔憂。2015年進口嬰幼兒配方乳粉17.6萬噸，是2008年的4.8倍�！跋�費者到境外購買、郵購、代購嬰幼兒配方乳粉增多，國外品牌市場占有率增加。受此影響，國產乳制品消費增速放緩�！�

從2008年三聚氰胺事件至今，九年光陰，國產奶信任危機背后的復雜性和緊迫性遠超想象。

拒絕歸拒絕，吳松航發(fā)現，大部分消費者對于奶粉的知識其實知之甚少。好奶粉必須有好奶源，好奶源要看蛋白質、體細胞、菌落總數等關鍵指標。但起初，別說消費者，就連不少經銷商都不清楚什么叫“體細胞”“菌落數”,拒絕只是出于“模糊的恐慌”.

嬰幼兒配方奶粉的加工工藝主要分為干法和濕法工藝。干法以大包粉為原料，將所有營養(yǎng)素按配比搭配，成本較低，且不清楚大包粉的生產日期；濕法則以鮮牛奶為原料，盡管成本較高，卻可以做到殺菌徹底、營養(yǎng)均衡、口味新鮮。

吳松航透露，被消費者追捧的進口奶粉，大多采用干法。為掩蓋干法工藝奶粉的“不新鮮”,一些企業(yè)甚至加入香精來提高奶香。

消費者“恐慌”的另一面，可能大部分人沒有留意這一個數據：2016年國內嬰幼兒配方乳粉的抽檢合格率高達98.7%.同年，食藥監(jiān)總局組織的全國食品抽檢總體合格率為96.8%.

而在2017年《中國奶業(yè)質量報告》發(fā)布會上，農業(yè)部奶及奶制品質量檢驗測試中心（北京）主任王加啟給出了這樣一串數字：中心帶領全國45家質檢機構，連續(xù)9年實施生鮮乳質量安全檢測計劃，覆蓋全國所有生鮮乳收購站和運輸車。截至2016年，累計抽檢樣品17.8萬批次，檢測指標包括違法添加物、微生物指標等十余項。三聚氰胺等違法添加物的合格率一直穩(wěn)定在,主要質量衛(wèi)生指標達到了發(fā)達國家水平。

“最重要的是，奶制品質量安全體系已經建立，不再是被動式的應急�！蓖跫訂⒄f。

九年彈指一揮間，在奶業(yè)人看來，這是值得驕傲的一份成績單。市場買樣、異地抽樣、輪流檢驗，月月抽檢、月月公布…在食品業(yè)中，這樣的待遇絕無僅有。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊和管理辦法》落地，每個企業(yè)不得超過3個配方系列9種產品配方。對奶粉的配方進行注冊，意味著我國對嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品級別。

民意抱怨，加上高層關注，倒逼出了企業(yè)行動，幾乎所有能想到的措施都上馬。國內自建奶源，甚至連“收購國外牧場-罐裝生產-回國銷售”的模式一度都成為風潮。雅士利索性在距離奧克蘭50分鐘車程的地方購買牧場、建廠生產�！爱敃r，主要是為了滿足中國消費者對進口奶源的期待。”朱國剛說。

高級乳業(yè)分析師宋亮去過不少奶粉工廠。參觀過后，最直接的感受是“腰桿子硬了”,“國內隨便拉一個像樣點的企業(yè)，裝備都比國外好”.

現在，部分牧場和工廠還成了休閑旅游景點，供消費者近距離參觀奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產加工的過程。這不僅是一次消費者體驗，更是企業(yè)公關�！把垡姙閷��！本龢穼毴闃I(yè)奶粉事業(yè)部總經理劉森淼說，2017年，君樂寶啟動了“奶業(yè)小鎮(zhèn)”項目，預計將迎來80萬-100萬游客。

至于質量檢測，按照飛鶴乳業(yè)副總裁盧光的說法，國內乳企已近乎“自虐”.以飛鶴為例，24小時跟蹤檢測，“不是等到最后再看合不合格，全程的關鍵點都要把控，25道檢測程序，涵蓋了441項次的檢驗。”

yiliu質量、監(jiān)管最嚴、抽檢數據近乎“逆天”,國產奶粉仍然無法打動消費者。企業(yè)也無奈：“沒什么好辦法，只能靠時間解決�！� 農業(yè)部給的回復是，“從降低生產成本、調整產品結構、提高產品質量、加大宣傳引導等多個方面著手�！�

多位受訪者覺得，中國乳業(yè)儼然陷入了“塔西佗陷阱”--當行業(yè)失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事，難以重獲信任。

2012年，華中農業(yè)大學教授青平等人曾做過實驗：從經濟心理學角度，研究農產品傷害危機事件后的消費者信任修復。他將企業(yè)的修復措施分為“信息性修復”（適時的有效信息溝通）、“情感性修復”（道歉、同情與表示懊悔）和“糾正性修復”（更側重于物質手段）。

研究發(fā)現，對于“能力型”信任違背，糾正性修復和信息性修復的補救效果好。青平在研究中也警示：近年來，我國一些乳制品企業(yè)在產品傷害事件發(fā)生后，注重口頭辯解的情況比較普遍，也注重調動消費者的民族情感，力圖在消費者中樹立購買國貨的意識�！暗�因為不愿意承擔經濟損失，遠遠難以達到消費者預期�！�

更意味深長的結論是：倘若企業(yè)發(fā)生“誠信型”信任違背，無論哪種補救方式，效果都不明顯。

因此，國產奶粉人做了那么多努力，如何轉化為消費信心，仍是全行業(yè)需要思考的一大課題。