日前，奶粉圈&奶粉智庫舉辦的2021年度云頒獎活動圓滿收官，飛鶴、佳貝艾特、君樂寶優(yōu)萃、優(yōu)博敏佳同時獲得“熱搜王”獎項，依次被評為品牌熱搜王、羊奶粉熱搜王、有機奶粉熱搜王及特醫(yī)食品熱搜王。

據了解，本次“熱搜王”獎項是基于奶粉圈&奶粉智庫旗下微信公眾平臺、奶粉智庫網、奶粉智庫頭條號、小紅書號、抖音號、社群等全媒體矩陣用戶對2000多款奶粉的搜索、點擊、留言以及評測意見等多項互動數據得來的，其中羊奶粉有383款，有機奶粉有120款，特醫(yī)食品有76款，“熱搜王”意味著獲獎品牌在所屬類別產品中熱搜指數最高。

隨著市場競爭加劇，羊、有機、特醫(yī)等細分品類受到了廣泛的關注，并逐步主流化。奶粉智庫發(fā)布的《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費者調研報告》顯示，消費者對于羊奶粉接受度已高達92.85%，對有機奶粉的認知率也高達71.77%。羊奶粉2020年市場規(guī)模已突破百億，頭部乳企爭相布局，形成了“一超多強”的格局。其中佳貝艾特具有很大的優(yōu)勢，但藍河、蓓康僖等緊隨其后，加上和氏、雅泰、美力源等陜西羊乳企以及合生元、金領冠、飛鶴、圣元優(yōu)博等重拳出擊，羊奶粉仍在進一步發(fā)展。

有機奶粉方面，2020年市場規(guī)模在60億左右，在雅培菁摯、惠氏啟賦之后，中資品牌不斷涌現，澳優(yōu)悠藍、淳璀、飛鶴臻稚、淳芮、合生元愛斯時光、金領冠塞納牧以及今年有機熱搜王君樂寶優(yōu)萃等，市場有望進一步培育，并向百億體量邁進。此外，有數據顯示，嬰幼兒特醫(yī)需求和認知也逐年提高，市場規(guī)模已達40億左右，且每年以20%以上的速度增長，加上近兩年兒童奶粉、成人奶粉的熱度不斷攀升，奶粉市場品類化發(fā)展趨勢進一步加強。

細分品類主流化，品類精耕機會大，只要用心聚焦差異化賽道，找準機會點，從奶粉小品類走入奶粉主流市場的潛力不容小覷，從小品類破局謀發(fā)展的可能性很大。

除了奶粉品類化外，我們也看到了品牌化趨勢加速，熱搜王以及熱搜獎中出現的知名品牌就是一個例證。

據尼爾森數據，截止2021年5月，飛鶴全渠道市場占比高達19.2%，并有望進一步提升。而伊利金領冠、君樂寶等也表現不俗，其中伊利嬰幼兒配方奶粉業(yè)務在2021年前三季度取得了同比30%以上的增長，金領冠珍護增速超40%，為該細分市場中增速最快的品牌，市場集中度提高！

同樣，佳貝艾特在羊奶粉領域銷量占比近30%，自2018年以來，連續(xù)3年在羊奶粉總進口量中占比超6成，成為了羊奶粉品類的“領頭羊”。藍河、蓓康僖、金領冠悠滋小羊等也越來越重視品牌化打造。

君樂寶優(yōu)萃作為2020年新推出的有機單品，品牌耕耘做得深入透徹，并快速取得成效，2020年銷售額已達7億元。優(yōu)博敏佳在特配市場政策受限的情況下，通過全媒體矩陣教育和傳播，提升優(yōu)博特醫(yī)食品在特配精準人群的認知度，成為了國產特醫(yī)的一張名片。

隨著消費者品牌意識增強，乳企品牌拉力持續(xù)推進，市場向頭部集中的趨勢將在現有基礎上更進一步。往后大品牌占據市場主要地位成為趨勢，大品牌之間較量將會更加激烈！中小品牌如何提升品牌力，“虎口奪食”、搶占市場是亟待解決的發(fā)展難題！

透過此次奶粉圈&奶粉智庫“熱搜王”獎項落地及市場數據分析，我們看到了奶粉品類化、品牌化的雙重趨勢，這既是機會，又是挑戰(zhàn)。在現有市場格局下，競爭是常態(tài)，困難是常態(tài)，但機會永遠都存在！

奶粉品牌商需要積極洞見現有品類和新興品類的發(fā)展機會，創(chuàng)造與把握自身差異化優(yōu)勢，做好品牌定位，勇于在細分品類里異軍突起！同時也需要積極擁抱趨勢，提升品牌力，塑造大單品，打造“尖刀產品”，提升品牌在全媒體平臺的傳播度，在渠道的親和力，在消費者心中的認知度和美譽度。通過立體化、多維度加深品牌滲透力，打造大單品，積極拓展新品類，實現綜合發(fā)展。